Actualizado el 30 de enero de 2023 por Danae Rodriguez
Te diremos todo acerca de qué es storytelling y cómo llevarlo a cabo en tu negocio. Para ello, te explicaremos de manera detallada cuáles son los principales elementos del storytelling y cómo hacer una narración de tu historia a través de una guía. También hablaremos de las estrategias que debes conocer para contar una historia como un experto y te daremos una lista con ejemplos de empresas reconocidas que utilizaron el storytelling como una estrategia de marketing. No te pierdas nuestros consejos para contar una buena historia y convertirte en un verdadero profesional. Comencemos.
🤔 ¿Qué es el storytelling?
Es una técnica que consiste en narrar historias de formas que activen a cada instante el interés. Para entenderlo mejor, el término se compone de dos palabras, story (historia) y telling (contar), dicha secuencia de sucesos puede ser real o imaginaria. No obstante, siempre se dirige a un público concreto para inspirar, emocionar y, en ocasiones, dejar una enseñanza.
Lo cierto es que este modismo de expresión es tan antiguo como la humanidad misma. Pero en las últimas décadas ha resurgido desde un punto de vista comercial, convirtiéndose en una pieza clave de la estrategia de contenidos. Y es que, en el campo del marketing, dicha disertación por más alejada que parezca sirve a los fines y esencia de la marca.
📖 Elementos principales del storytelling
Los elementos principales del storytelling son los siguientes:
Trama
Toda narración debe seguir una serie de argumentos ordenados de forma lógica. Para que tengan sentido al lector, estos deben estar relacionados unos con otros; por lo que lo natural es que dichos elementos cuenten con un punto de partida, trayecto y conclusión. En el inicio se busca dar el contexto y un pequeño adelanto de los personajes.
Luego, la parte más sustancial, el desarrollo, es en donde transcurren las acciones y surge la historia. Es importante tener presente que, en esta zona tiende a apuntarse al clímax máximo de emotividad. Acto seguido, llega el desenlace o parte final, allí se desentraña el problema, buscando darle un cierre satisfactorio al conjunto argumental.
Mensaje
Se refiere a la idea de fondo que se pretende transmitir, la cual tiene tanto peso como la historia en sí. En ningún caso, requiriere explicación, ya que los mejores mensajes son captados al instante. Con ayuda de este recurso, el cliente tendría que ser capaz de entender conceptos abstractos; ten en cuenta que, una buena idea es sintetizar la enseñanza en 6 palabras para que cualquier persona entienda lo que se quiere transmitir.
Personajes
Son los agentes que vivirán los hechos que surjan en la mente del autor. Por regla general, hay protagonistas, antagonistas, aliados y a cada uno se le conceden ciertas características que le distinguen. En el campo del marketing, suelen ser personas reales, pero no es una regla estricta. Ahora bien, es deseable que el personaje principal al menos tenga un perfil congruente para que funcione dentro del entorno creado.
Lo vital es que quien interactúe con este, se sienta identificado o al menos se logre una conexión. No siempre han de ser héroes, puede ser un ciudadano normal con virtudes y defectos. Incluso es posible darle a la marca comercial una personalidad que permita un cierto grado de admiración. Recuerda que, el espectador se ha vuelto un tanto incrédulo, entonces es necesario buscar matices que vuelvan convincente al relato por medio de los personajes.
Escenario
Será el ambiente o espacio físico que permite desenvolver los eventos. Indicaciones exactas del narrador, tales como ubicación, entorno, clima, sonidos y demás, facilitan a la audiencia transportar su mente. A su vez, permite que cada usuario se sienta un testigo más de lo que está sucediendo o inclusive, se vuelva parte de la escena.
Conflicto
Constituye el factor disruptivo y que estresa la trama cautivando el interés de los espectadores. No tiene por qué ser algo elaborado, los matices más complejos pueden provenir de cómo se solventa la cuestión. Incluso podría tratarse de una dificultad con la que se lucha a diario. Perder un tren en comedias románticas, la traición en una sociedad de negocios o la muerte de la mascota son puntos valederos.
El desenlace no tiene por qué ser a favor del actor protagónico, por lo que hasta en eso es posible centrar la lección para usar un storytelling en el marketing. Sin embargo, si el actor debe cambiar para obtener la salida deseada, podrá generar una mayor impresión. Por otro lado, no es conveniente utilizar un sinfín de problemáticas que agobien al usuario. Con un solo desafío bien planteado y que este vaya buscando resolverse es suficiente.
💡 ¿Cómo hacer un storytelling? Guía Paso a Paso
Si quieres saber cómo hacer un storytelling, mira a continuación el paso a paso que tienes que hacer. Echa un vistazo a la siguiente guía:
Comienza con repaso de tu marca
En el ámbito comercial, para saber a dónde vas, necesitas saber quién eres. Así que, un buen punto de partida es hacer un análisis de identidad exhaustivo. Mira atrás y plantéate qué te motivó a crear el negocio y quiénes estuvieron desde el inicio. También es importante que sepas qué hacían sus fundadores -o tú- antes de comenzar con el proyecto. Piensa en los retos que has tenido que superar y los momentos clave de crecimiento.
Enlista a los competidores directos, valores, misión, filosofía y metas de la marca. A partir de este concepto, origina narrativas que vayan acorde a cómo te ve el público. Por ejemplo, un anuncio de Coca Cola sobre alguien que cambió para tener hábitos alimenticios saludables no tendrá mucho impacto. Por lo que los directivos de la empresa optan por describir cómo su producto acerca a las familias o cumple sus sueños.
Tu descubrimiento objetivo seguro te llevará a conseguir una anécdota más interesante de lo que imaginaste. Lo cierto es que cada empresa tiene sus relatos únicos que se pueden contar, lo cual le otorgan ese toque diferenciador. Por eso, es recomendable que dicho proceso debería hacerlo cualquiera, ya sea un pequeño emprendedor o alguien que lleve años establecido en el mercado.
Identifica a tu audiencia
Es muy difícil generar una reacción en quien no conoces en profundidad. Debido a ello, aunque hayas segmentado a tu público antes, no basta con tener datos genéricos. Los típicos casos de “hombre, mediana edad y soltero”, no serán suficiente. Es mejor hacerse de un buyer persona que refleje a fondo su ser y lo que los mueve cada día.
Recopila detalles sobre sus preferencias, miedos, problemas, situación e influencias, entre otros elementos. Mientras más exacto sea ese perfil, más probabilidades tienes de que la historia descubra algún sentimiento o recuerdo en su interior. Piensa en cómo tu producto o servicio le puede hacer feliz, le ayuda, le resuelve sus dudas y demás.
Define objetivos
En función de las debilidades o puntos a reforzar del proyecto personal, el siguiente paso es plantear objetivos. Sin ellos, perderá fuerza cualquier intención que tengas de crecimiento. Además, estos deben ir de la mano con el mensaje clave. Así que, teniendo en mente ambos elementos, podrás hacer girar toda la crónica sobre ellos.
Entre las metas más comunes que se fijan en los negocios están:
- Fidelizar a los clientes existentes.
- Aumentar la venta de artículos.
- Promover un evento comercial.
- Destacar su lado humanitario.
- Atraer públicos nuevos.
- Educar al consumidor sobre un producto.
- Mejorar el posicionamiento.
- Informar las ventajas de un servicio.
- Generar mayor engagement entre la audiencia.
Elige cómo y a quién le contarás tu storytelling
Debes comprender que no todas las narraciones son iguales. En el mundo de la comunicación las hay ficticias, históricas, de valores, personales, educativas, de consumo y más. Para que marquen la diferencia, debes situarlas en el contexto que rodea a tu compañía seleccionando las más adecuadas. Incluso, es posible utilizar más de una modalidad en campañas distintas.
Siguiendo este patrón has de elegir quién narrará tu historia. ¿Serás un espectador más en los sucesos?, o ¿buscarás a un agente protagónico que exponga tu visión? Hay quienes incluso dejan que los clientes, trabajadores o socios hablen por ellos y que compartan sus vivencias. A partir de estas decisiones, estarás listo para comenzar a redactar tu propia historia.
Construye el relato
Tomando cada componente del storytelling; es decir, los personajes, ambiente, conflicto y demás, es tiempo de forjar un guion poderoso. Inspírate en lo que es normal que rodee al cliente potencial. O, por el contrario, muéstrale un rincón de la imaginación humana que nunca antes haya visto, sin caer en la incredulidad.
El camino de creación se hará más corto si te dejas llevar por la fórmula de comienzo, desarrollo y fin. Eso sí, no tomes atajos copiando las recetas de éxito de las otras compañías al pie de la letra. Aunque busques inspiración, ten presente que los contenidos originales son los que al final se destacan entre las masas.
Escoge el formato
Texto, video, secuencia de imágenes o audios, ¿qué tipo de formato es el más acertado para tu caso? Mucho dependerá de tu presupuesto, expectativas y del segmento al que te dirijas. Los elementos multimedia son cada vez más fáciles de crear con herramientas digitales. A pesar de ello, un videoclip como los de Coca Cola son más costosos de lo que aparentan.
Eso sin contar con el tiempo que consumen y los recursos laborales disponibles. Si eres un emprendedor en marcha, mejor atrévete a elementos más tradicionales como una grabación desde el móvil o un artículo escrito, en estos también es más sencillo pulir los detalles y refinar la secuencia hasta que quede como esperas.
Inserta llamados a acción
De manera sutil pero eficiente, es posible agregar Call to Action (CTA) que lleven a los espectadores a accionar. Recuerda que, luego de consumir una historia en la que se hayan detenido a reflexionar, estarán esperando qué hacer. Es en este momento en el que se dirigen los esfuerzos al destino para que tu empresa consiga los objetivos planteados en la estrategia de marketing.
Hay comunicadores que diseñan su llamado a la acción desde el comienzo. Mientras que, hay otros que lo implementan en el transcurso de toda la crónica publicitaria. Lo importante es que quien te lee o escucha no se distraiga, ya que suele suceder con las campañas en las que el cliente recuerda la emoción, pero no el nombre de la marca.
Comparte la narración
Los medios de difusión adecuados catapultan a tu relato a otro nivel de popularidad. Siendo así, no tengas miedo de llevarlos a las redes sociales, podcast, televisión, foros y panfletos. Si eliges los canales por donde tu audiencia circula, de seguro lo verán. Tampoco está de más utilizar en estos casos la publicidad paga, en caso de que se trate de videos.
No te olvides que es fundamental adaptar tus argumentos a la plataforma que emplees en el momento. Una anécdota de superación muy larga, puede que funcione mejor en artículos de blog que en Twitter. Mientras que, los microcuentos son perfectos para social network.
Prueba su efectividad
Se dice que el storytelling es un arte que solo se domina una vez que ensayes por prueba y error. Entonces, tras lanzar la narrativa al mercado, recopila datos para saber cómo reaccionaron a la misma. No te desanimes si no se lograron todos los resultados que esperabas. Dominar esta técnica puede tomarte un poco de tiempo, pero vale la pena.
✨ Estrategias para contar una historia
Ten presente el siguiente listado con las estrategias para contar una historia que puedes usar en tu proyecto. Comencemos:
Anuncios en video
Son los que más dedicación conllevan y los que causan mayores beneficios comerciales. Se valen de los recursos audiovisuales como soundtracks, escenas emocionales, ángulos de cámara y más. La realidad es que elegir a conciencia un buen equipo de producción es lo que te llevará al éxito. Eso sin contar con tener un ROI más rápido, aspecto por el que deberías preocuparte.
Ten presente que, si bien los ingredientes narrativos son similares, la forma de exponerlos en los videos cambia por completo. Un personaje mal actuado puede convertirse en una decepción o en una burla para el observador. Asimismo, debe haber buena comunicación entre tú y el director para enfocarse en los temas centrales, sin disgregarse. Recuerda que, el equipo de edición de audio y video es el secreto bajo la manga más importante para los publicistas actuales.
El correo electrónico sigue siendo un excelente medio para quienes disfrutan de compartir historias. Despertar en las mañanas con un mensaje del newsletter que cuente una experiencia motivacional, gustará al lector. Tal método se puede emplear en conjunto con el llenado de formularios, las suscripciones y otros campos donde el receptor deje su dirección de correo para una futura estrategia de remarketing.
Un consejo muy eficaz es despertar la curiosidad del suscriptor con la primera oración. Frases tales como “El día en que volví a creer” o “Esta experiencia cambió la vida de…”, bien podrían facilitar el efecto buscado. Lo mejor es que al construir estas misivas, podrás personalizarlas en función de los ideales que persigue el negocio. Por ejemplo, “Ahora vivo feliz comiendo…” sería una buena estrategia para las tiendas naturistas.
Landing Pages
Si bien es cierto que las páginas de aterrizaje no van directo al asunto, ello no supone que no puedas contar vivencias breves. Es probable que la anécdota real de un lead sea justo lo que el visitante requiera para convertir. Si ves que este detonante funciona, no te detengas y adapta cada landing a tus públicos segmentados.
Muchos marketers optan por utilizar el “viaje del héroe”, un método en el cual el personaje principal evoluciona tras seguir algunos pasos. Es útil en marcas de coaching, pérdida de peso, educación y más. Si tal proceso de cambio aplica a tu sector, podrías usarlo llevando al cliente por realidad, CTA, mentoría, entrenamiento y recompensa.
Podcast
Quienes escuchan contenidos en formato de audio, es probable que estén acostumbrados a las narraciones. ¿Por qué no volcar esto a tu favor? Si ya has creado un programa de podcasting, introduce poco a poco storytelling en los episodios. Ten en cuenta que, si combinas a esta estrategia con una técnica de fondo WOMM (recomendación de consumidor) podría llevarte a posicionar tu streaming en poco tiempo.
Si usas un tono de voz optimizado con una buena estructura narrativa, tu audiencia conectará contigo pronto. No dejes de lado elementos vitales como una música de introducción llamativa seguida del título del día. Al final, aclara la idea reforzando su enunciado cada vez que puedas. También es importante que recibas las opiniones y sugerencias de tu comunidad y las comente en las narraciones.
🌞 Ejemplos de storytelling
Conoce estos ejemplos de storytelling que pueden ayudarte a narrar tu propia historia como un profesional:
Cree en la suerte con Frummel
La Lotería Estatal de Holanda lanzó una campaña para fin de año apoyada en un video muy emotivo. En él puedes apreciar la llegada de un gatito negro, llamado Frummel, a la vida de un anciano supersticioso. La secuencia muestra cómo el personaje pasa por una serie de catástrofes que solo puede sortear gracias al animalito. Y es que, al contrario de la creencia popular, le ha dado suerte en lugar de problemas.
Tanta llega a ser su fortuna que sale premiado con el billete ganador de la Lotería. A pesar de ello, decide compartir esa felicidad con quien más lo necesita, igual que el gato ha hecho por él. Impresiona ver cómo se involucra al público con un alto nivel de ternura, a la vez que lo motiva a comprar de manera indirecta. Su estrategia les permite apoyar un movimiento social, sin perder de vista el objetivo de la organización.
We are golden
La corporación McDonald ‘s tiene décadas utilizando este recurso de marketing. Un ejemplo de ello fue cuando lo llevaron al siguiente nivel cuando lo unió con su programa Positively Golden, el cual otorga becas de estudio, deportivas y más a distintas personas. Lo importante a destacar es que los creativos han dedicado un perfil de Instagram exclusivo para la mentoría y experiencias de personalidades afrodescendientes.
El mismo denominado @wearegolden compila cientos de reels, IGTV e imágenes con unos 28 mil seguidores. En dichos contenidos se muestran a personas con diferentes carreras profesionales hablando sobre su progreso y cómo han llegado hasta allí. Son camarógrafos, deportistas y ambientalistas, entre otras ocupaciones. Solo en ocasiones puntuales, relatan cómo la compañía les ha dado oportunidades de crecimiento.
Como una niña
Always da el vuelco a promover valores inclusivos y eliminar prejuicios en su campaña #ComoUnaNiña. Sus videos se basan en estudios donde encuestan a jóvenes de diferentes edades sobre ¿qué ideales se tenían de hacer algo como una niña? Partiendo del mal concepto que se tiene, la narrativa se transforma en fortalecer la autoestima de las chicas.
Esta idea fue vista por primera vez en los espacios comerciales del Super Bowl del 2015. Su impacto fue tan grande que se volvió viral en redes sociales y en canales de prensa. Hasta incentivó a la creación de un grupo de concientización formado por hombres en la ciudad de Minnesota. Lo relevante es que lograron conectar su marca, de protección íntima femenina, a un nivel más profundo con sus seguidores.
Nuestras Bodas
Las wedding planner Marta Maza y Gisela Príncipe, fundadoras de The Big Day, han dado cabida en su sitio web a esta estrategia. Además de la tradicional sección quiénes somos, blog y contacto, han añadido NUESTRAS BODAS. Lo cierto es que, en este apartado el cliente puede apreciar algunos de los eventos más famosos que han organizado.
No solo indican la fecha, el lugar, el fotógrafo y la clase de decoración usada. Se aseguran de que el usuario comente su experiencia en un párrafo con sustancia. Por otro lado, en el mismo encabezado hacen una pequeña mención de lo vivido, lo cual se respalda junto a una galería fotográfica. Como ves, es válido combinar diversos elementos digitales para compartir historias de modo eficiente.
¿Quién te crees tú para hacer esto?
No todas las técnicas de narración creativa tienen que ser masivas. Ejemplo de ello es una sencilla publicación textual de Maïder Tomasena en la red social LinkedIn. No lo acompaña más que una básica imagen de ella y el nombre del post. Este fue titulado “¿Quién te crees tú para hacer esto?”, en donde cuenta cómo su falta de confianza la dominaba en los momentos de asumir retos.
A lo largo del artículo trata un tema que despierta la curiosidad de muchos, el síndrome del impostor. Es posible que lo toque para incentivar al lector a investigar más. Luego, más adelante, da 4 pasos acompañados de emojis sobre qué hizo para recuperar la seguridad. Al final, termina con dos preguntas que impulsan a sus seguidores a hacer comentarios.
😎 Consejos para contar una buena historia
Antes de comenzar a contar tu propia historia, mira estos consejos que te ayudarán a no cometer errores:
Da espacio a la imaginación
Juega con la mente dejando una olla al final del arcoíris, sin descubrir. Ten presente que, el consumidor por naturaleza es curioso e imaginativo. Debido a ello, es recomendable hacer finales abiertos o dejar preguntas sin responder. Dicho truco hará que el subconsciente del receptor siga dando vueltas en su cabeza ante aquel desafío que no logró resolver. Y, por ende, el proceso de evocación de marca será más efectivo, lo que generará el efecto “top of mind” en el consumidor.
Sé simple
Este puede ser el verdadero reto, si ya has dado estructura a una crónica, describirla de manera sencilla será tu principal objetivo. Los mejores guionistas son aquellos que hablan en un lenguaje que todos entienden. Un consejo para ello es evitar los tecnicismos, reducir escenas innecesarias y frases que pudieran malinterpretarse.
En su lugar, usa metáforas que vuelvan la realidad más asimilable. Recuerda, si alguien lo puede explicar con sus propias palabras, entonces será más fácil que lo comparta. Otra razón de peso, es que tu contenido se verá refinado, sin dar la impresión de que fue lo primero que se te cruzó por la cabeza.
No temas a los giros
Una historia sin cambios es similar a escuchar una canción de 10 minutos y en un mismo tono. Así es, resulta aburrido para cualquier consumidor, por lo cual el usuario termina apartando la vista. Para que esto no suceda, piensa en giros interesantes que pudieran surgir. A lo mejor lo apropiado es lo que el individuo menos espera que pase. Procura convertirte en un experto en llevar las sensaciones al límite, tal como si fuera una montaña rusa.
Concéntrate en la emoción del usuario
La verdad, todo se resume en despertar humor, ira, felicidad, alegría, compasión y justicia, entre otros estados. Tal aspecto es esencial en la era en que vivimos, pues las personas están expuestas de continuo a imágenes, anuncios y promociones que saturan su capacidad de sentir. Si una anécdota no les genera efecto alguno, te volverás en algo fácilmente olvidable.
En estos casos, lo mejor es optar por la originalidad, no te centres en contarles las bondades del producto. La gente está un tanto cansada de que solo exista un acercamiento inicial para vender. Tampoco intentes mover sentimientos reciclados por otras empresas, “el amor todo lo puede” o “juntos hacemos el cambio”. Esfuérzate por sacar a flote esas mismas emociones, pero con tramas nunca vistas hasta el momento.
No olvides los detalles
Siempre ten presente que, hacer algo poco complicado no quiere decir no añadir detalles creativos. Esas pequeñas piezas o fragmentos extras, son las que llenan de color toda la narración. Con eso, un cuento sobre un viejo sabio, con una larga barba y mirada penetrante, se siente como si estuviera al lado del lector. Los datos numéricos no son aburridos si se utilizan con pericia, pero no te confundas pensando que es un informe.
Usa una pizca de humor
¿Sabías que desde los primeros meses de edad del ser humano el humor estimula la memoria? Seguro has escuchado hablar de los buenos efectos para la salud con la terapia de la risa. Pues en marketing, el agregar un toque de comedia en los relatos los volverá célebres. Además, permite que el interlocutor se relaje, tome confianza y sea más receptivo al resto de la información.
Por supuesto, esto sin recurrir a lenguaje vulgar, elementos ofensivos o cuestiones subidas de tono. La clave está en adaptar las oraciones graciosas al entorno social, edad y comprensión del espectador. Ten en cuenta que el humor consigue reducir el estrés, aún en las peores condiciones sociales ¿te imaginas que el cliente se acerque a tu contenido para desestresarse?, sería fantástico y aumentarías las posibilidades de conversión.
Crea un storytelling verídico
Por más fantasioso que seas, las métricas de rendimiento gratifican a quienes se acercan a la realidad. Sigue esa misma línea de ideas al hablar de los desafíos, casos de éxito o cualquier experiencia relacionada con tu empresa. No la idealices, ni a ella ni a los trabajadores, o la audiencia lo sabrá. Recuerda que las mentiras o exageraciones no tienen cabida dentro de esta estrategia.
